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李寧品牌定位的困局
作者：楊興國 日期：2012-8-25 字體：[大] [中] [小]
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李寧——本土第一運動服裝品牌，曾被視為中國運動產業(yè)崛起的符號。近年來，李寧一系列改變引人矚目，公司更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線……然而，這些舉措并未改變李寧目前尷尬的處境，股價大跌，投行減持，訂單下降，“一切皆有可能”的李寧似乎深陷困境。
李寧品牌有點亂
剛成立的時候，李寧公司的品牌形象，就是國家隊的運動服裝，當時李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多國家隊。那一階段的民族情緒空前高漲，李寧品牌則承載了國人太多的民族情感。
然而，李寧對此并不滿足，2000年，李寧公司提出了國際化的戰(zhàn)略目標。很快，李寧掀起了一股國際化浪潮，李寧積極贊助法國體操隊，甚至李寧的電視廣告，也變成了一個小姑娘在巴黎大街上舞動著漂亮的紅絲帶。
2010年6月，李寧公司又啟動了換標工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多90后的支持。換標之后，李寧與耐克等國際品牌正面交鋒。為了展現(xiàn)國際品牌的形象，李寧將戰(zhàn)略重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設了70家第六代旗艦店。
自1990年以來，李寧一會兒是國家隊運動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時尚，一會兒又是90后，其品牌形象一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。
另外，也許李寧太想成為中國的耐克了，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“JUST DO IT（想做就做）”，李寧提倡“我運動 我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。
事實上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個性到底是什么？
對此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場調查中，我們也能窺見一斑。蓋洛普公司的調查結果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標消費者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險、品牌的個性不鮮明。消費者認為，李寧就像他們身邊一個熟悉的的朋友，雖然很親切，但是就是缺乏鮮明的個性，讓人很難銘記。
李寧的品牌重塑計劃中，核心目標消費群體直接跨過80后，鎖定在90后身上，而其原有的主要消費群體70后則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了80后和70后消費者的失落，甚至有人因此號稱抵制李寧。然而，李寧迎合的90后消費者似乎也并不買賬，有相關機構調查顯示：90后是新消費頑主，他們最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數(shù)碼產品是蘋果，在他們心中，李寧仍然只是本土運動品牌中最好的一個。
另外，李寧比肩國際品牌，導致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。李寧的新戰(zhàn)略顯示，李寧正在試圖擺脫過去廉價的形象，力求向高端品牌轉變。李寧產品不斷提價，逐漸縮小與耐克等國際品牌之間的價格差距。然而，但李寧產品在提價后，銷量增幅卻呈逐步下降趨勢。李寧無法滿足高端消費者對于運動服飾在個性訴求、科技上的需求，在消費者心中始終無法真正躋身于高端品牌行列。
品牌定位應該持之以恒
廣告大師大衛(wèi)奧格威說過：品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領消費者的腦海，獲取消費者的青睞。
品牌若要獲得消費者鐘愛，品牌定位首先應該個性鮮明，且能撥動消費者的心弦。當今社會五彩繽紛，人們的消費日趨個性化，沒有任何一個品牌能滿足所有消費者的口味，成為人人喜愛的“大眾情人”。個性模糊、趨于雷同的品牌，很難得到消費者的銘記和青睞。
品牌定位一旦確定,就應該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅持維護下去。
企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關、贊助、代言人遴選、市場生動化等等都應該圍繞品牌定位去演繹。在品牌的塑造過程中，“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM都要用在加深消費者對品牌形象及個性的記憶和認同上。
品牌定位應從縱向、橫向兩方面堅持。橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、價格，廣告，公關，促銷，市場生動化等營銷傳播活動應圍繞同一個主題和統(tǒng)一的形象�？v向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期不同的表達主題和形象應圍繞同一個品牌定位。
許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
反觀李寧品牌，在品牌形象、目標消費群體、價格定位等方面一直在變。品牌建設常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌定位的軌道，使品牌形象日益模糊。沒有清晰的品牌定位和形象就是無法抓住目標消費群體，更加談不上贏得消費者的青睞�？梢哉f，李寧品牌定位的失誤，是李寧公司深陷困境的主要原因。
其實，品牌垂直延伸往往是死胡同。低品質形象的品牌很難向高檔產品延伸，因為品牌的低檔印象已經在消費者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉。國際上許多轎車公司推出高檔汽車時，都采用了獨立的新品牌名，比如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，本田的高檔車為阿庫拉，大眾旗下是奧迪，這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對高檔車產生不利影響。
對李寧品牌來說，要想改變其在消費者心中根深蒂固的中低檔形象很難，更好的戰(zhàn)略是擁有高端、低端兩個品牌，高端品牌可以在國際市場上與耐克等競爭，低端品牌可以在中國市場上與安本土品牌競爭。
持之以恒地維護品牌核心價值，上許多國際一流品牌維護金字照牌的秘訣。比如，耐克20多年始終如一的“Just do it”，從未改變的國際一流巨星代言人，功能定位一直專注運動，個性表達貫穿始終。反觀李寧，性格不定，其代言人奧尼爾、瓊斯、特納難和”一線“有關，瞿穎、林志玲的特點和形象和運動精神相去甚遠。
7月，李寧本人再次出山，強調聚焦核心品牌，聚焦核心業(yè)務，李寧公司需要走的路還很長。 （原載《金融博覽》2012年8月刊）
楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com